Galeria społecznościowa. Jakie będzie centrum handlowe nowej ery?

Bogata oferta rozrywkowa i dobre restauracje są obecnie ważniejsze, niż bliska lokalizacja czy atrakcyjny poziom cenowy oferty gastronomicznej. Takich wniosków dostarcza badanie faktycznych preferencji klientów centrów handlowych przeprowadzone przez firmę doradczą Savills wspólnie z firmą NEUROHM. Zmiana potrzeb konsumentów ma przełożenie na rynek nieruchomości, na którym wytworzyła się nowa generacja centrów handlowych, jaką są galerie społecznościowe.

Czym jest galeria społecznościowa?

Zgodnie z najnowszym raportem firmy Savills, galeria społecznościowa to nieruchomość, w której funkcje handlowe nie są nadrzędne w stosunku do usług dodatkowych. Nadrzędność ta nie musi być tożsama z większą powierzchnią zajmowaną przez ofertę spoza tradycyjnego zestawu najemców handlowych, ale musi mieć odzwierciedlenie w całościowym wizerunku obiektu i sposobie jego pozycjonowania na rynku. Galeria społecznościowa sprzyja kontaktom z innymi ludźmi i wspólnemu przeżywaniu emocji. Znajduje się często w obiektach poprzemysłowych i zwykle tworzy, bogatą w zieleń, przestrzeń publiczną. W gronie najemców pożądane są lokalne marki oraz dedykowane danemu obiektowi unikalne koncepty znanych sieci. Oferta skupiona jest na usługach i produktach, które nie mają swojej alternatywy w sferze wirtualnej.

„Galeria społecznościowa to przede wszystkim miejsce do spędzania wolnego czasu. To odpowiedź na rozwój sektora e-commerce. Obiekty te oferują usługi, z których nie sposób jest skorzystać przez Internet” – mówi Marta Mikołajczyk-Pyrć, Dyrektor Pionu Nieruchomości Handlowych w Dziale Zarządzania Nieruchomościami i Aktywami Savills.

Podwalinami pod powstanie galerii społecznościowych były zmiany zachodzące na przestrzeni ostatnich lat, zarówno na rynku nieruchomości, jak i w sferze społecznej. Gastronomia w Polsce przebyła długą drogę, od otwarcia w 1992 r. pierwszej restauracji McDonald’s, przez modę na telewizyjne programy kulinarne, aż do przyznania gwiazdki Michelin dla polskiej restauracji i powstania pierwszego tzw. food marketu w stolicy. Równolegle rozwijały się nowe technologie. Wraz z otwarciem granic w ramach strefy Schengen przyśpieszeniu uległo także przenikanie zachodnich trendów do Polski.

„Powstanie Hali Koszyki to najbardziej przełomowe wydarzenie na rynku handlowym w Polsce od czasu otwarcia Galerii Mokotów w 2000 r. Pomimo, że oba projekty są nieporównywalne do siebie pod względem skali, to stały się wzorem do naśladowania dla innych obiektów. Na przestrzeni 16 lat dzielących ich debiuty na rynku zmieniło się wszystko. Rozwój sieci multipleksów i klubów fitness, moda na zdrową żywność, pierwszy smartfon i rosnąca popularność mediów społecznościowych. Wszystko to wpłynęło na to jak robimy zakupy i czego oczekujemy od współczesnych galerii. Tradycyjny handel musiał znaleźć sposób, by odpowiedzieć na aktualne potrzeby konsumentów. Tak powstały galerie społecznościowe” – mówi Jarosław Tutaj, Dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Savills.

Na ile społecznościowe są polskie galerie?

Według Savills jednym z prekursorów galerii społecznościowych w Polsce był poznański Stary Browar. Otwarty w 2003 r. obiekt łączy funkcję handlową ze sztuką. Wiele istniejących centrów przeszło w ostatnim czasie modernizacje, które przybliżyły je do definicji galerii społecznościowej. Należą do nich m.in. Arkadia i Galeria Mokotów, które poszerzyły swoje strefy gastronomiczne (tzw. food court).

Pierwszym obiektem w Polsce, który można uznać w pełni za galerię społecznościową była warszawska Hala Koszyki. W jej centralnej części znajdują się bary i lokale gastronomiczne. Jedna z restauracji czynna jest całą dobę sprawiając, że galeria tętni życiem również w nocy. Wiele z planowanych projektów łączonych, które, oprócz części biurowej czy apartamentowej, będą posiadać funkcję handlową, tworzy ją na kształt galerii społecznościowej. Takimi obiektami będą m.in. Browary Warszawskie, Elektrownia Powiśle (EC Powiśle), czy Towarowa 22.

„Obecnie udział w rynku obiektów, które posiadają liczne cechy galerii społecznościowej nie przekracza 10% całkowitych zasobów powierzchni handlowej w Polsce. Zdecydowana większość spośród wszystkich 430 centrów handlowych w kraju, to projekty, w których strefa gastronomiczna i rozrywkowa stanowi jedynie niewielki ułamek powierzchni” – mówi Wioleta Wojtczak, Dział Badań i Doradztwa, Savills.

W 18 największych polskich miastach o populacji powyżej 150 000 mieszkańców istnieje 400 centrów handlowych. Zgodnie z danymi Savills w ramach nich funkcjonuje ok. 765 najemców z sektora gastronomicznego, którzy operują w blisko 2100 lokalach. Dotychczas oferta z tej kategorii stanowiła ok. 5% całkowitej powierzchni najmu centrum handlowego. Obecnie rekomendowany poziom wynosi ok. 20%, a niektóre obiekty, takie jak Hala Gwardii, w całości będą dedykowane jedynie kulinariom. W miastach tych funkcjonuje też ok. 210 najemców z sektora rozrywki, którzy łącznie zajmują ponad 400 lokali.

Czego tak naprawdę oczekują klienci?

Firma NEUROHM, we współpracy z Savills, na potrzeby raportu „Galerie społecznościowe”, przeprowadziła badanie na grupie ponad 1000 klientów centrów handlowych. Zastosowana unikalna metodologia przeanalizowała nie tylko to, co respondenci deklarowali, ale także zmierzyła czas, jaki zajęło im udzielenie odpowiedzi. Pozwoliło to określić emocjonalną pewność deklarowanych postaw.

„Z naszych badań wynika, że czysto emocjonalne aspekty, a nie racjonalna oferta handlowa czy lista użytecznych funkcjonalności, są dziś najistotniejsze dla Polaków przy opisywaniu cech ulubionej galerii handlowej” – mówi Paulina Poławska, Koordynator Projektów Działu Analiz, NEUROHM.

88% respondentów stwierdziło, że idealna galeria handlowa to taka, która poprawia samopoczucie. Jednocześnie, taki sam odsetek badanych zgodził się z cechą „ja i moi znajomi mamy tu blisko”. Na bazie samych deklaracji można byłoby założyć, że obie te cechy są równie istotne. Analiza czasu reakcji ujawnia diametralną różnicę – 60% respondentów wskazuje atrybut „poprawia mi samopoczucie” bez wahania, podczas gdy atrybut „ja i moi znajomi mamy tu blisko” osiągnął wynik zaledwie 39%. Oznacza to, że tylko pierwszy z tych elementów jest prawdziwą cechą idealnej galerii handlowej w oczach współczesnego konsumenta.

Na podstawie badania wyróżniono, że niezbędnymi atrybutami idealnej galerii handlowej jest m.in. „bogata oferta rozrywkowa” i „restauracje z dobrą opinią”. Ponadto obiekt taki powinien „dostarczać pozytywnych wrażeń”, „organizować wydarzenia kulturalne” i „pasować do stylu życia” klienta. Z kolei, oprócz bliskiej lokalizacji, cechą pozornie ważną jest również tania oferta gastronomiczna.

Jak będzie wyglądał rynek handlowy przyszłości?

Galerie społecznościowe są konceptem dużo bardziej złożonym od tradycyjnego centrum handlowego. Wiąże się z tym wiele wyzwań chociażby dla zarządcy nieruchomości, który musi w dużo bardziej aktywny sposób dbać o codzienne funkcjonowanie obiektu. Galerie te narażone są na zmienność mody i preferencji wielkomiejskich klientów. Zarządca musi zatem dbać o dostarczanie odwiedzającym doznań, jakich oczekują.

Nowa generacja galerii to również nowy produkt na rynku inwestycyjnym. Krótki okres w jakim funkcjonują one na rynku nie sprzyja długoterminowym analizom generowanych przez nich wyników. Czynnikiem ryzyka są również preferencje najemców z sektora rozrywka i gastronomia do rozliczania się w formie czynszu obrotowego. Inwestorzy nie mogą sobie jednak pozwolić na ignorowanie zmian zachodzących na rynku i z pewnością będą uważnie obserwować najlepiej prosperujące obiekty nowej generacji, które wkrótce mogą stać się pożądanym produktem na rynku.

„W najbliższych latach będziemy mieli do czynienia z mniejszą liczbę otwarć dużych galerii. Te które powstaną będą całkowicie odchodzić od tradycyjnie rozumianego handlu lub starać się połączyć go z nowymi funkcjami, tak by zwiększyć jej odwiedzalność i konkurować z internetowymi kanałami sprzedaży. Wyzwaniem będzie jednak odpowiednia komercjalizacja takiego obiektu, uwzględniająca marki i koncepty, które będą dla niego unikalne. Należy jednak pamiętać, że liczba tego rodzaju nowych galerii, które jest w stanie wchłonąć polski rynek jest ograniczona” – podsumowuje Jarosław Tutaj z Savills.

Źródło: materiały prasowe Savills

Foto: Hala Koszyki (fot. Griffin Premium RE), mat. Savills